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教育机构招生营销策划书的撰写和提案

作者:小蜜蜂 2018-09-22 14:14:14 来源: 互联网
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教育机构招生营销策划书的撰写和提案

招生营销策划的最终成果就是要形成切实可行的招生营销策划书,通过对招生营销策划书的实施与控制,最终解决相关学校的招生问题,实现营销目标。招生营销策划书是策划团队思想的展现。一份清晰可行的招生策划书,有助于问题的解决和方案的实施。而出色的提案有助于贏得客户或领导的认同和支持,使策划方案得到顺利的实施。招生营销策划书多是Word或Wps格式,提案时多采用PPT格式。

一、招生营销策划书的内容与格式

事实上,招生营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据所要策划的对象与要求的不同,招生营销策划书的内容和格式是不一样的。但通常情况下,一份完整的招生营销策划书应该包括:封面、概要、目录、前言、正文、结束语和附录,如表1所示。

招生营销策划书格式

1、封面

封面设计的原则是醒目、整洁,不要太花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。

封面构成的要素主要有以下几个:策划委托人,策划机构的名称或策划人的名称,策划负责人及其联系方式,策划完成日期及策划执行的时间段,编号等。

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2、概要

概要相当于一般书籍的内容简介,或者普通文章的内容摘要。它是对招生营销策划书主要内容的概括性陈述,其目的是使阅读者对招生营销策划方案内容有一个非常清晰的概念,便于阅读者理解策划人的意图和观点。

概要撰写的原则是,用最简短的言语把招生策划方案的内容全面地反映出来,即使阅读者没有太多的时间通读全文,也能通过概要对策划案有一个比较准确的了解。

3、目录

目录是策划书各部分题目的清单,能够使阅读者很快地了解全书概貌和方便地査找相关内容。目录的编制要下一点工夫,既要让人读后了解策划书的全貌,又要引发人们的阅读兴趣。

4、前言

前言主要是对该策划项目的意义、目的、紧迫性、原由、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用在于,一方面使读者了解策划项目的背景情况,另一方面引起和激发读者的兴趣,特別是应该使读者看过前言后,对招生营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。前言的文字一般不应太长,其内容集中在以下两个方面:一是接受委托的情况;二是策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程。

5、正文

正文是整个招生营销策划的核心内容,也是对前面各章内容的具体应用。其主要内容包括:招生营销问题的界定、环境分析、SWOT分析、招生营销策划目标、战略规划、战术组合策划、行动方案、财务分析和控制方案等。

在这里,我们强调招生营销策划方案的实施,也就是说要制定出周密细致的行动方案,只有这样才可以保证方案的顺利实施。行动方案要利用6W2H分析法,进行周密安排,具体包括:做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少人员及费用、达到什么程度等,如表2所示。

招生营销行动计划书

说明: jjkkk

当然,作为对招生营销行动方案的补充,还应该明确对招生方案实施过程的管理与控制。通过监控与分析,及时修正策划方案,以适应新的情况。

6、结束语

结束语一般是对整个招生策划的要点进行归纳总结,一方面突招生出策划要点,另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时,策划者要回答这样一个重要问题:你的招生策划是如何解决你前面提出的招生营销问题的?预期的效果如何?如果不能很好地回答这一问题,整个策划逻辑就值得怀疑。

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7、附录

附录的作用有两点:一是对招生策划中所采用的调査与分析技术做一些必要的说明,二是提供招生策划客观性的证明。因此,凡是技术性较强、会影响人们阅读招生策划书兴趣的东西,以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列人附录中,比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。

二、招生营销策划书的撰写要求

了解了招生策划书的基本内容之后,还应该把握其编制的基本要求,以提高策划书撰写的准确性与科学性。招生营销策划书从形式上要规范、鲜明、具体,具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的简繁相一致,形式要图文并茂,语言要简约、流畅、生动,结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣。除此之外,招生营销策划文案的撰写要坚持以下原则:

1、针对性原则

通常情况下,招生营销策划都是为了解决某一具体问题而进行的。所以招生营销策划方案要具有针对性,针对某一具体问题,提出改进的措施,而不能泛泛而谈。

2、逻辑思维原则

策划的目的在于解决教育机构营销中的问题,因而必须按照逻辑性思维来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析教育服务体系市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次是详细阐述具体策划内容;最后是明确提出解决问题的对策,这是策划的核心。

3、可操作原则

招生营销策划文案注重实际效果,抓住教育机构营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策。文案的针对性要强,必须具有实际操作的指导意义。不能操作的方案,其创意再好也无任何价值。不易于操作的文案必然要耗费大量的人、财、物,成本高但收益较小。

4、创意新颖原则

招生营销策划重在务实,在此基础之上还必须要有新意,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容,这也是教育机构愿意接受的。

三、招生营销策划书的提案

所谓提案,就是把你的招生营销策划书推介给客户或者是你的领导,使他们乐意接受你的观点和方案。如果把招生营销策划书看作你的教育服务体系,那么提案就是把你的教育服务体系销售出去的过程。如果你需要向客户进行提案,推介你的招生营销策划书,那么提案的质量决定了客户是否会乐意付钱购买你的创意和策划;如果你需要向你的上级领导进行提案,推介你的招生营销策划书,那么提案的质量决定了领导是否会接受你的方案并执行。这里,为了叙述的方便,无论是商业客户还是上级领导,统一称为客户。总之,糟糕的提案会使你前期的所有投入和付出都变得毫无价值。提案的质量主要体现在以下三个问题上:①提什么;②谁来提; ③怎么提。提案中遇到的问题主要有:①不知道提案的重点是什么;②只是一厢情愿的谈。

提案要遵循BAFEV的原则。BAFEV指的是策划人员在提案时要遵循利益(Benefit)、 优点(Advantage)、特性(feature)、证明(Evidence)、价值(Value)这样一个原则, 即先讲利益,再讲优点、特性,最后是证明和价值。招生策划人员先讲招生营销策划能给客户带来的利益,其目的是促使客户对营销方案的期待。提案过程的前90秒具有决定性意义。进入你的主题,让大家清楚地知道要谈的是什么,能够给他们带来什么,这很重要。在开始的90秒里,客户会不知不觉对你有一个大体的印象,并且可能会草率地决定他们自己是 否对你将要说的话感兴趣。

B客户利益点,指教育服务体系给学生及家长或利益主体带来的好处。潜台词是“你如果……,你就 会……”。比如,实施此方案后,可以使学校的招生业绩提升20%。

A优势,它源于比较,要么与过去比,要么与竞争教育机构比。潜台词是“与……相比 ……”。其结论会因比较物的不同而不同。比如,与同行业其他教育品牌相比,我们更加重视招生终端网络的工作。

F特性,指有关教育机构和教育服务的客观事实,它不会因评判者的改变而变化。比如,我们计划通过多层招生代理商的方式新开发10个终端招生代理商。

E证明,指你要向客户证明有能力使方案得到有效的执行。比如,我们有充足的经验和熟络的招生渠道、媒体渠道,这将使本方案得到有效的执行。

V价值,指执行招生营销策划书的投入和产出比是否有吸引力。比如,我们只需投入30万元资金,1年就可以实现招生人数增加一倍。

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